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美的:家电下乡不是简单的商业行为(二)

发布时间:2022-01-23 18:00   浏览次数:2   信息编号:218612   

  主持人:舆论一直在强调农村市场的重要性,因为这个市场人数众多而且饱和度很低。你作为一个市场的参与者,以空调业为例,如何看待农村市场潜力的真实性,尤其是今年,受金融危机影响,农民收入水平不容乐观的现实背景下,如何评判。

  张治国:目前,农村市场空调普及率还不到10%,市场空间很大,具有很大的发展潜力。对于农民收入,我们不能一概而论,应该细分市场。有的地方农民已经很富裕,那里的市场就可能很快打开。对于那些经济水平较低的农村地区,我们建议国家通过更多、更实际的方式给予农民补贴,从而切实优惠到那些急需家电产品又买不起的消费者。

  主持人:眼下,受危机影响,不少企业把家电下乡看作“最后一根救命稻草”。你认为这次空调下乡的价位设定将对企业的成本能力和渠道模式提出哪些要求?这些要求会不会造成空调行业“大洗牌”。

  张治国:由于价位设定挑战了空调行业的成本底线,高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。企业真正的成本下降空间更多地要依靠原材料行业和制造过程的系统控制,而这些都是以规模作为支撑的。美的拥有国内最完整的空调产业链,在上游成本控制方面居于优势地位,同时美的内外销的整体制造规模居于国内领先地位,这也确保了足够的上游谈判能力。

  这轮空调下乡的价格限定非常精准,它将彻底改变以前农村卖空调贵过城市的价格扭曲局面,给予农村消费者真正的价格实惠。企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和盈利模式。在家电下乡实施之前,美的空调早就认识到农村销售渠道扁平化的发展趋势,于2006年启动了“渠道新动力”工程,扁平化、高效率、高素质的农村销售渠道网络已经基本搭建完毕。

  至于说会不会出现“大洗牌”,现在还不好判断,但有两类空调企业可能会出现问题。一类是销售规模偏小、技术不成熟的企业,规模的限制决定了其成本能力的不足;另一类过分注重渠道主推型的企业,传统的依靠高毛利维持客户忠诚度,客户层层批发、层层加码的商业模式已经没有生存空间。

  主持人:前面我们提到了,因为产品限价的缘故,必然给行业的成本控制提出较高的要求,在这种情况下企业该如何确保品质和服务。

  张治国:对于空调企业来讲,如果非理性降低成本,导致品质下降,其发展的必然结果一定是被消费者所抛弃。我前面已经讲过,企业要真正依靠规模优势和渠道模式来控制成本,绝对不能降低产品质量和服务质量。

  美的空调对于下乡空调的品质要求还要高于常规空调,除了增加农村市场需要的宽电压和防鼠设计外,在所有品牌中,唯有美的公开作出承诺,所有家电下乡空调全系列采用东芝品牌压缩机,采用全铜连接管,采用五重防锈室外机壳。

  美的家电从上世纪80年代就注重对农村市场消费心理研究和使用环境的调研,对消费者的深入了解是我们做好农村市场的底气所在。同时,在产品品质上,我们不仅在制冷、制热上要把能力做足,还要使用高可靠性、高品质的原材料。另外,美的还拥有全国最庞大和最专业的售后服务网络,6000多家正式签约服务网点,6万人的专业服务队伍,强大的技术支持及培训机制,保证美的空调售后服务的高效运转。

  主持人:但是我们有理由担心,因为企业利润的限制以及成本控制的要求,一些企业可能就会降低服务和产品品质,这种情况在有些地方已然是存在了,在这方面你觉得政府需要加强哪些工作。

  张治国:家电下乡为市场扩容带来了契机,但也给国家监管带来了更大的挑战。企业只有具备足够的成本能力,才能在满足限价的同时保证产品品质和服务品质,但是不排除有部分企业采取非理性的手段来降低品质和服务。这不仅会伤害农村消费者的实际利益,更会对整个家电下乡的良性运行产生巨大负面效应。因此希望国家以最大的力度来督查家电下乡产品的产品品质和服务品质,避免“劣币驱逐良币”的情况。


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